[pcdunia] Las redes sociales en el mundo de la empresa | Genís Roca

por Pedro Jiménez | ZEMOS98

Desde este planteamiento Genís Roca será
bastante crítico con el tecnodeterminismo
que parte del planteamiento
de "vosotros tenéis un problema y yo sé cómo resolverlo". Este
tecnodeterminismo fracasa cuando se inserta en grandes estructuras
porque a pesar de que "los frikis" podamos ver los cambios al
resto del mundo no les va mal. Con este punto de partida, el tamaño
de la empresa, queda claro que "las redes sociales y la empresa"
se presenta como una tarea compleja. Porque cuando son 25 mil
trabajadores la perspectiva es otra.

 Para contextualizar los cambios y los
tiempos de innovación que han vivido las diferentes generaciones que
ahora trabajan presenta un cuadro esquemático de su familia. La
idea es simple y demoledora: los tempos de la innovación que han
vivido su abuelo o su padre son totalmente diferentes a los que han
vivido sus dos hijos
.


De los años 80 a la actualidad las
cosas han ido muy rápidas y hay tecnologías que han nacido y muerto
muy rápidamente: la cinta de casette en relación a
los dispositivos MP3. Genís Roca establece tres ámbitos de la
innovación tecnológica: en los años 80 había que controlar el
Hardware
(las conversaciones entre los usuarios de informática eran
sobre aparatos, parecían conversaciones de mecánicos), en los años
90 había que controlar el Software
, es la época de la programación,
de wordperfect, de "configurar impresora" que dio paso a otra
época con el nacimiento del paquete de Microsoft Office. Una vez el
paquete ofimático era controlado empezamos a hablar, en los 2000 de
las redes, de interne
t. Hasta 1994 no había conexiones a internet
personales y en 2008 somos más de 1500 millones de usuarios de
Internet


¿Las empresas grandes pueden cambiar
todo su ADN en apenas 8 años? Es muy complicado y puestos en el
lugar de las corporaciones hay que aprender a manejar la complejidad
(leit-motiv de la conferencia de Genís Roca). Aunque hay que pedir
un esfuerzo a las empresas para que se metan en las redes no podemos
pretender que estén ya, porque aunque todo esté digitalizado los
usuarios de internet no superan el 60% entre avanzados y usuarios
normales. Por tanto el mensaje es simple "no puedo ser tan 2.0
porque mi mercado no lo es"
. Hay un conflicto generacional en el
que ambas partes tienen razón ya que los que menos poder de
decisión tienen "saben qué cosas hay que cambiar" y los que
pueden cambiarlas "han visto mucho más mundo" y toda la
evolución vertiginosa de las tecnologías digitales de los 80 a la actualidad.


A partir de algunos ejemplos Genís
Roca plantea cómo no debe gestionarse la introducción en las
redes sociales de la empresa, cuáles son los "riesgos". En el
caso de IKEA se muestra la red social "elhogar.de " en donde IKEA
invita a sus clientes a un forzado "únete al network" ¿pero IKEA ha
escuchado al mercado? Parece que no porque ya había 500 grupos en Facebook sobre IKEA,
existen fans de IKEA, la IKEApedia , campañas sociales en favor de un
IKEA en cierta zona de Francia, modelos de negocio a partir de IKEA... o también existen hackers
de IKEA
(tira la instrucciones y sigue las nuestras) o IKEAZARAGOZA.com
"bienvenido a la república independiente de tu
casica"... y la multinacional sueca ha creado una red social cuando ya estaba
creada en torno a su marca. No ha escuchado al mercado.


Manejar la complejidad es también
saber gestionar la comunicación para tener un buen clima laboral en
tu empresa. El caso de T-System que publicó en La Vanguardia una
noticia del despido de 550 trabajadores sin informarles previamente a
ellos. En pocos minutos la noticia se convirtió en un debate sobre
las interioridades de la empresa. Ahora las habilidades directivas
deben saber gestionar los foros de La Vanguarda. El caso de Banif,
banca privada que compró activos tóxicos de Lehman Brothers, cuando
Banif no daba información un bufete de abogados compró google ads y
organizó rápidamente a todos los perjudicados para reclamar su
dinero. Mercadona abre una cuenta en Facebook y hace focus group con
15 000 usuarios.


Genís Roca recuerda que lo 2.0 en la
sociedad ha ido de abajo arriba
y en las empresas sólo es posible su
implantación de arriba abajo
. Hay que cambiar el chip de los jefes,
de los que toman las decisiones. Hay que ser pragmático, hay que
hablar de modelo de gestión y entender que los cambios son
consecuencia de una estrategia en la que existen objetivos, un cuadro
de indicadores que nos muestran los procedimientos que tenemos que
seguir en nuestro plan de comunicación. Y lo que también es muy
importante un modelo de gestión donde se miden y monitorizan los resultados.


Es importante tener claro los
procedimientos porque no es bueno improvisar, por ejemplo, en momentos
de crisis. Hay que saber quién es el portavoz digital de la empresa. Y la
mayoría de las veces no se trata de empezar a participar, no se
trata de entrar en conversación desde la fase 0, sino que hay que
saber gestionar complejidad. Y no hay que engañarse: eso significa saber eliminar de tu ecosistema lo
que no te gusta y potenciar los grupos y las alianzas que te
interesan.


Una vez claros el target y los
objetivos hay que saber crear un mapa para conocer a tus
competidores y las alianzas que puedas trazar. Y en otro orden de cosas es muy importante
sembrar la red de imágenes, de vídeos, de presentaciones
,
hay que facilitar la conversación sobre los servicios o productos
sabiendo taguear un repositorio con calidad.


Y sobre todo hay que tener claro que
existen, siempre, elementos que no son controlables, que no forman
parte de tu gestión. La autoridad del empresario, aunque hablen de
su producto, de su empresa, hay sitios donde no vale. Hay que saber gestionar,
una vez más, la complejidad del ruido que se puede generar en la red
ante cualquier movimiento.


Ya en la parte de preguntas Genís Roca
aclara dos asuntos, que cuando habla de grandes empresas no
diferencia entre privadas o administraciones (ya que
funcionan de la misma manera que las grandes empresas privadas) y por
otro lado que su trabajo está más cercano al "coaching directivo"
que al marketing, de hecho afirma que él trabaja con empresarios no
con empresas
.

Para Genís Roca el cambio debe
producirse en el ámbito de los Recursos Humanos. Si lo 2.0 entra en
la empresa, como suele ser habitual, por la vía del marketing es
fácil caer en el error de que todo sea una fachada. Si lo 2.0 entra
en la empresa por la vía del departamento tecnológico puede dar
síntomas de pirotecnia que sólo entenderán unos pocos. En cambio si se entra a partir de
Recursos Humanos se hará hincapié en la formación de los
trabajadores
. Habrá que facilitar el cambio a través de la
formación y acercar el core de la empresa a la formación para que
todos formen parte de la misma hoja de ruta marcada desde el plan
estratégico.