Si echamos un vistazo a la entrada "consumo" en el diccionario de la RAE, encontraremos la definición de "sociedad de consumo" como aquella "que está basada en un sistema tendente a estimular la producción y uso de bienes no estrictamente necesarios". Y es cierto. Todos los días consumimos productos y servicios que no resultan imprescindibles para sobrevivir ―¿quién señalaría la frontera entre lo necesario y lo accesorio si ésta no viniera marcada por la supervivencia?―. ¿Esta tendencia es buena? ¿Es mala? Pues, como todo, depende. Pocos discutirán que al ser humano le resultan positivos numerosos bienes cuya función va más allá de la pura supervivencia. Sin embargo, también son hechos patentes los excesos de la sociedad de consumo, desde un punto de vista personal ―gastos excesivos que condicionan la economía personal/familiar―, ecológico ―escasez de recursos naturales y contaminación― y social ―mala distribución de la riqueza―.

¿Por qué somos consumistas? ¿Es responsabilidad de la publicidad? ¿De la globalización? ¿De las modas? ¿Del influjo de las mareas? Resulta difícil achacar a un único factor el alto nivel de consumo que llevamos a cabo casi todos los que tenemos algo más de dinero del estrictamente necesario para vivir ―aunque sea muy poco más―. Todos los factores tienen su importancia sin llegar a ser determinantes, pero, desde mi punto de vista, el factor principal está claro: la propia naturaleza humana.

El ser humano tiene unas necesidades básicas o primarias, aquellas que le resultan imprescindibles o "estrictamente necesarias" para su supervivencia: alimentación, descanso, evacuación, etc. Sin embargo, a medida que va cubriéndolas, le empieza a resultar importante cubrir otras ―seguridad o amor, por ejemplo―. Si consigue cubrirlas, vendrán otras más, tales como el éxito o la autoestima. En otras palabras, las necesidades son infinitas, sólo que se ordenan jerárquicamente. Todo esto no es ningún hallazgo personal; lo dijo Abraham Maslow allá por 1943. ¿Y a qué viene esta explicación sobre la psicología humana? Pues a que las personas no solemos tener un umbral en el que pensamos: "ya he conseguido todo aquello a lo que aspiraba, soy feliz". Siempre hay necesidades insatisfechas. Además, resulta difícil diferenciar entre las necesidades y los deseos, ya que, como planteábamos líneas atrás, la ubicación de la línea que separa lo que es necesario ―más allá de la supervivencia― de lo que es accesorio es completamente subjetiva ―por esta razón, en el ámbito del consumo, como en el del marketing, se emplea "necesidad" como término genérico―.

Podríamos ejemplificar todas estas cuestiones de muchas formas, pero recurriremos al amor ―¿por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?―. Dice Joaquín Sabina en su canción "Y sin embargo" que "hasta los huesos sólo calan los besos que no has dado". ¿Por qué? Porque deseamos aquello que no tenemos y, una vez que lo alcanzamos, buscamos una nueva meta. Aquellos besos con los que soñamos cuando estamos enamorados se suelen volver monótonos y aburridos con el tiempo. Podemos llamarlo inconformismo, masoquismo, insatisfacción permanente o como queramos. Pero sí, nos suele pasar. Siendo optimistas, podemos decir que las necesidades son el motor del ser humano, aquello que nos impulsa a llevar iniciativas de todo tipo a la práctica y nos hace levantarnos del sofá. Siendo pesimistas, nos percataremos de que las necesidades insatisfechas no son, especialmente en casos extremos, buenos compañeros para nuestra felicidad.

Pues bien, ¿esto qué tiene que ver con el consumo? La sociedad capitalista y globalizada en la que vivimos instrumentaliza esta tendencia del ser humano para obtener réditos económicos; y, en muchas ocasiones, sin demasiados miramientos ni escrúpulos. Día a día, aparecen en el mercado nuevos productos y servicios que, a su vez, son anunciados a bombo y platillo a través de publicidad y otras herramientas de comunicación. Por eso, se suele decir que la publicidad "crea necesidades". ¿Lo hace realmente? Desde mi punto de vista, no. Las necesidades están ahí, vienen de regalo con el propio ser humano. Eso sí, cualquier empresa aprovechará las tendencias del ser humano para ofrecer productos y servicios que cubran sus necesidades, las más obvias y las más latentes, y la publicidad se encargará ―como sólo ella sabe hacerlo― de transmitirlo y persuadir de su bondad. Pongamos un ejemplo. Cuando empiezan a anunciarse los primeros móviles en España, encontramos numerosos discursos críticos con una publicidad que intenta "crearnos una necesidad". Sin embargo, lo cierto es que el proceso funciona de forma inversa ―aparte de que la publicidad no inventó el móvil―. Los estudios sociológicos del momento indicaban una de las más importantes tendencias del ser humano de finales del siglo XX y comienzos del XXI: la movilidad. El móvil fue y es una respuesta a tal problema, como antes lo fueron los contestadores automáticos, y la publicidad, una difusora de su existencia. Ahora bien, ¿podríamos vivir sin móviles? Seguro.

En esta línea, podemos plantearnos la siguiente cuestión: ¿Consumimos lo que somos o somos lo que consumimos? En realidad, las dos cosas. Las personas no somos autómatas que hacemos sin más lo que nos dicen. Un determinado discurso, para persuadirnos de que compremos tal o cual producto, tiene que sintonizar con nuestra forma de ver el mundo, nuestras necesidades, nuestros deseos, nuestros intereses, etc. De lo contrario, su fracaso está asegurado. Por esta razón, la publicidad no es hoy simplemente la promesa de solucionar un determinado problema o la exhibición de las ventajas de un producto concreto ―el mercado está tan saturado que hay distintos productos y marcas con características muy similares―. Enlazando con el comienzo de este artículo, los bienes no sirven hoy únicamente para cubrir las necesidades primarias, y marcas como Nike o MTV han desbordado completamente el concepto de marca comercial, construyendo a su alrededor complejos universos simbólicos. O, como caso más extremo, está la marca de agua embotellada Dasani, curioso y perverso ejemplo de la importancia de la marca y su imagen por encima del producto en sí ―Coca-Cola comercializaba en 2004 botellas de agua del grifo embotellada bajo la marca Dasani al precio de 1,41 euros el medio litro―. Sin embargo, como decíamos, mientras consumimos lo que somos, también somos lo que consumimos. Ya hemos hablado de que el consumo, como la publicidad, supone un refuerzo de determinadas actitudes. De hecho, por ejemplo, hay quien exhibe un cocodrilo en su pecho para acentuar una determinada imagen social que hace preferible a este reptil frente a un pingüino o un cangrejo ermitaño. Pero, más allá de la obviedad de este ejemplo, hay quien dice que todos estamos integrados en el universo del consumo, más allá de nuestra forma de aproximarnos a él o, incluso, de nuestra ideología. ¿Que te cabrea la marca Levi’s? Ahí tienes unos Caster, que juegan a ser "alternativos" ―no olvidemos que, más allá del sentido contracultural que queramos darle a este concepto, lo alternativo es simplemente "otra opción"―. Más importante es la diferencia de base entre las marcas tradicionales de refrescos de cola ―Coca-Cola, Pepsi, etc.― y la marca Mecca Cola. Sin embargo, desde una óptica de marketing, se podría hablar de una estrategia mercadotécnica de diferenciación vinculada a acciones de responsabilidad social corporativa de la bebida creada por el empresario franco-tunecino Tawfik Mathlouthi. En cualquier caso, lo que queda claro es que, independientemente de las estrategias de marketing empleadas ―al fin y al cabo, ahí reside la diferencia más acentuada―, el consumo se abre camino, y si tiene que ser contracultural y responsable para vender, lo será. No debemos perder de vista que, más allá de la sociedad de consumo está un sistema, el capitalista de carácter neoliberal, con una marcada tendencia al "todo vale".

En conclusión, y siendo más optimistas, sí creo que, aunque estemos integrados en una sociedad consumista, la cultura, la información y el conocimiento suponen un importante freno ―quizás el único― respecto a los excesos del consumo y la publicidad. Éstas son las únicas armas, en tanto que fuentes de un pensamiento crítico inexcusable para la existencia de un consumo más responsable.